Marketing por la gorra by Diego Monferrer

Ni multinacionales, ni millones, ni malvados: la lección de marketing que me dio un hotmail hace 20 años

Si cada vez que escuchas la palabra "marketing" te imaginas a un señor con traje caro diseñando un plan macabro para vaciarte la cuenta corriente, tenemos que hablar. Y mucho. Existe la creencia popular de que esto solo va de sacarle los cuartos al personal, que solo lo usan multinacionales con presupuestos astronómicos y que, si no inviertes millones, no existes. Te han vuelto a vender la moto una vez más.

Vamos a desmontar esta película en tres actos. Y para hacerlo, no te voy a soltar un rollo teórico de libro de texto. Te voy a contar una historia real que me explotó en la cabeza hace dos décadas, cuando abrir el correo de Hotmail aún era una aventura matutina.

Una mañana cualquiera, entre montañas de spam de los primeros años 2000, un correo se salvó de la papelera de reciclaje por puro azar. Lo enviaba una ONG. ¿Su objetivo? Ni venderte una suscripción, ni pedirte la tarjeta. Solo querían lanzarte un chute de motivación en forma de texto y un enlace a un vídeo de YouTube. ¿El presupuesto de esa campaña de email marketing? Exactamente cero euros: lo que costó redactar el texto y pegar el enlace.

El correo contada la historia del Team Hoyt. Rick Hoyt nació en 1962 con parálisis cerebral debido a complicaciones durante el parto. Aunque los médicos inicialmente pensaban que tendría una vida con grandes limitaciones, sus padres insistieron en que pudiera comunicarse, estudiar y llevar una vida lo más normal posible.

En 1977, Rick le pidió a su padre, Dick Hoyt, participar en una carrera benéfica de 5 millas para un jugador de lacrosse que había quedado paralizado. Dick, que no era corredor habitual aceptó y empujó a Rick en una silla adaptada durante la carrera. Al acabar Rick le dijo a su padre una frase que sin duda marcaría sus vidas: durante la carrera se había sentido como si no tuviera ninguna discapacidad.

A partir de ese momento nació el Team Hoyt. Padre e hijo empezaron a competir juntos en carreras de carretera, maratones y triatlones hasta llegar su participación más famosa, su primer Ironman de Hawái en 1989.

Esta es una prueba para gente grande, con mentalidad ganadora, ejemplar y con convicciones de acero. Y es que terminar un Ironman es algo fuera de este mundo, llevando al agotamiento extremo la capacidad física y mental de sus participantes. La prueba está compuesta de tres partes dando comienzo al amanecer:

• Nadar en mar abierto un tramo de 4 kms con el frío de la mañana.

• Salir del agua para recorrer un trayecto de 180 kms ininterrumpidos con subidas y bajadas muy pesadas.

• Terminar la prueba con un maratón de 42.5 kms. lo cual es una prueba extremadamente agotadora tanto física, pero primordialmente mental.

Los profesionales tardan unas 8 horas en completar el recorrido. Su tiempo fue de 17 horas, 32 minutos y 35 segundos. A pesar de que el límite oficial era de 17 horas, por lo que quedaron fuera de la clasificación oficial, la organización mantuvo las carreteras cortadas aún entrada la noche solo para ellos y cruzaron la meta juntos completando las tres disciplinas, convirtiendo aquella experiencia en uno de los momentos más emblemáticos de su vida y, a la vez, de este deporte.

Esta historia recibida de forma inesperada y sin permiso en mi correo (recuerda la importancia de las expectativas de la que te hablaba en mi anterior publicación) generó en mi un impacto emocional brutal. Tan brutal que me prometí que todos mis alumnos debían vivir esa misma experiencia. Llevo casi 20 años dando clase en la universidad y no hay un solo grupo que no haya visto este vídeo en mi aula.

Volviendo a mi reflexión inicial, ¿por qué te cuento esto en un blog de marketing? Porque este caso destroza los tres grandes mitos del sector de un solo plumazo:

Mito 1: "El marketing es solo para vender cosas y ganar pasta"

Falso. El marketing es, en su esencia más pura, generar un vínculo y transmitir valor. La diferencia radica en la forma del "producto". A veces es un par de zapatillas, sí, pero otras veces es un servicio, una causa social, una experiencia o una idea transformadora. Las organizaciones sin ánimo de lucro (ONGs), las instituciones o tú mismo como profesional (personal branding) hacéis marketing cada vez que comunicáis un propósito para conectar con alguien.

Mito 2: "Solo las grandes empresas con recursos pueden hacer marketing"

Todo lo contrario. Las multinacionales tienen músculo financiero para tapar errores con cheques en blanco. Quienes de verdad necesitan agudizar el ingenio son las PYMEs, los emprendedores y las organizaciones pequeñas. Cuando tus recursos son limitados, la creatividad y la diferenciación dejan de ser una opción y se convierten en tu única vía de supervivencia para destacar en el ruido diario.

Mito 3: "Hacer marketing es absurdamente caro"

Para nada. No confundas el medio con el fin. Gastarse un dineral en marquesinas o anuncios en televisión no garantiza que vayas a emocionar a nadie. El correo que recibí hace 20 años tuvo coste cero, pero el impacto de su narrativa (storytelling, si nos ponemos técnicos) fue tan potente que logró que un profesor universitario lleve dos décadas difundiendo su mensaje gratis a miles de estudiantes. El impacto no se compra con dinero, se gana con relevancia y emoción.

El "por la gorra" de hoy

El marketing no va de manipular billetes ni de presupuestos de seis cifras; va de personas conectando con personas utilizando la cabeza y el corazón. Si logras contar algo que merezca la pena ser escuchado, el presupuesto pasa a ser un mero detalle secundario.

La historia que hoy te cuento resultó para mí un maravilloso regalo de vida. Y a mí me enseñaron que los regalos están para compartirlos. En un mundo en el que nuestros jóvenes encuentran rápidos referentes al otro lado de la pantalla de sus móviles, no está de más recordarles que los verdaderos referentes son personas corrientes que pueden encontrarse al otro lado de su calle. 

¿Y tú? ¿Cuál es ese anuncio, vídeo o campaña de coste cero que se te quedó grabado en la memoria para siempre? Déjamelo en los comentarios y le echamos un ojo.